每次聽到有人一講到品牌就說你要學會講故事的時候，作為一個被戰略公司“洗腦”十幾年的品牌顧問，就會不由得冒出一種焦灼不安的情緒，講尼瑪故事呀，你以為做成一個品牌就靠講故事啊，你以為我們做品牌的都是大忽悠么(別說，大部分人還真這么認為，唉，都是這幫家伙害的)，你以為講個故事客戶就會買單啊。
前不久和一個做電商的朋友聊天，他說kris我打算自己創辦一個凈水器品牌，這東西需求越來越大，利潤空間也不錯，與其代理不如自己做。你幫我編個品牌故事吧，我找人設計個海報放網上，你就當幫個忙哈，回頭給你家送一臺去。
我一口老血差點噴出來，倒不是他談笑風生間就用一臺凈化器抹去了我六位數的咨詢費，而是，從他的背后望過去，我仿佛看到了無數個中國小老板大企業家在對我云淡風輕的說，編個故事唄。編個故事唄。編個故事唄。
做品牌要真是可以這么為所欲為，那些享譽國際的大牌也就不用苦練幾十年內功，花費上百萬費用做品牌了。品牌的建設是一套系統、科學的工作體系，品牌故事只是快到最后才出現的一個載體而已。就跟你去飯店吃飯，吃到第八個饅頭才飽的時候，你喊來老板說，前七個我不算錢好不好，因為吃那七個的時候沒飽。我保證老板不會不揍你。
在這種思路指導下“制造”出的品牌故事，也很有可能把品牌變成一場事故。那么如何才能設計好一個品牌故事，打動用戶的心。首先先讓我們理解下品牌故事為何物：
什么是品牌故事?
品牌故事是基于品牌戰略定位，以受眾感知的視角，用場景化和代入感的方式，講述清楚品牌三個核定問題，我是誰，我為何重要(為什么選擇我)，我信奉的理念為何。從而指導品牌傳播的核心信息設計。(恩，這個定義是我自己寫的，百度搜了一圈，沒滿意的，只能自己造了一個)
如果沒有經過品牌戰略的梳理，品牌故事很可能就跑偏，因為最關鍵的三個內核，我是誰，我為何重要(為什么選擇我)，我信奉的理念為何。從而指導品牌傳播的核心信息設計。都是品牌戰略體系的輸出成果。
如果沒有這些，基本上品牌故事就是虛構小說創造。
就像那個做電商的哥們，后來自己蒙頭兩宿沒睡，愣靠著理工科的語文水準，寫出了一篇有模有樣的“品牌故事”(我必須加上引號)，將他在東莞生產制造的凈水器，搖身一變成了具有65年悠久歷史的德國制造，因為小鎮水污染，一個爸爸為了給寶貝健康的水源自己發明制作并不斷進化加工blablabla的，反正說的有鼻子有眼的，還取了一個頗為洋氣的英譯中文名，再配上一張不知道哪來的歐州老頭照片。
然后發給我說，看，也挺不錯的的吧!我就說你們這幫大外企出來的，矯情，明明挺簡單一事，非要搞那么復雜，你看我這不也做出來了。對，他是某知名電商出來的，出來時已然是高級經理。這一刻真想報復性的公布他的品牌和前東家，但作為朋友，只能當下啐他一口，給他一拳憤憤然道，邊去，中國品牌就是被你們這幫人給毀了，毀了，懂不懂。
悲哀的是，大多數人真不懂，不懂品牌故事是需要戰略指引的，不懂品牌故事是建立在真實內容上的。
其實一個好的品牌故事是有規律可言的，有角色，有場景，有利益點，有價值觀，有行動，方能構筑起一個好故事。
角色：好的品牌故事是需要刻畫購買人群的，也就是說要塑造一個角色，用第一或第三人稱的方法說出TA的需求和期望。
場景：好的品牌故事雖然不能像小說一樣純屬虛構，但卻一定要像好的小說一樣有代入感。這種代入感的設計就需要場景植入。
利益點：好的品牌故事是明確指出品牌的利益點，功能或情感，凡是能滿足用戶角色的需求和期望，即可表達。
價值觀：好的品牌故事是一定要有價值觀輸出的，有態度，有觀點，這也是好品牌優于其他品牌的重要特征。
行動：好的品牌故事是可以觸動購買動機的，通過前面的層疊設計和推理，喚醒用戶潛意識中的渴望感，讓買了的人覺得自己買的值，還沒購買的人想去買。
下面我們來看一組同樣針對年輕女性的兩個品牌，一個是絲綢用品，一個是健康內衣。
(圖一)
你會看到圖一里的品牌故事是一篇句式優美的散文,但通篇讀下來，你不知道這個品牌有這么特色，為何不同，想要傳遞是什么理念。
角色，場景，利益點，價值觀，行動一個沒有。完美的詮釋一個反面教材，讓我們知道品牌故事是另一個忌諱，除了上面那種瞎編亂造外，還有一種叫無病呻吟。
(圖二)
再看圖二里的品牌故事，典型三段論，交代清楚產品的健康屬性，針對人群，還傳遞了在內衣這種親密的選擇上“選擇別人看起來美的，不如選擇自己認為對的”這種有態度的觀點。有類似產品需求或欣賞這種態度的消費者自然就會向品牌靠攏。
不胡編亂造，不無病呻吟，基于品牌事實，按照品牌故事五要素，你的品牌故事會寫了么?
題外話，除了可以講品牌故事之前，企業還可以講些什么故事?
創始人的創業故事
外界對品牌的認知分類大致可分為產品追捧、價值理念認同、創始人形象。尤其是toB型企業，需要將專業語言翻譯成大眾語言，運用創始人這個“企業媒介”是較為低成本的傳播方式。且創始人IP其實就是品牌人格化的表達，比如小米創始人“雷布斯”的個人營銷，就很好的詮釋了小米開放愉悅的互聯網企業文化。
同時撰寫創始人創業故事的時候，也要注意品牌理念的傳遞，我們往往認為品牌理念有些假大空，但其實這是“落地問題”處理不當才導致的，和品牌理念本身沒關系。而創始人的初心愿景個性是品牌理念最為生動的代表，譬如最近的小橘車和小黃車的PK中，摩拜單車的創始人胡瑋煒所講述的創業故事就是摩拜品牌精神的最好傳播載體。 |
